高端牙膏涨至百元，真有效还是智商税？

原创 按时刷牙的 四象工作室

许多消费者发现，不管是城市还是乡镇的超市中，10元以下的牙膏几乎消失了，货架上集中展示的热卖款牙膏普遍涨价到了15元以上。

数据证明这并非消费者的错觉。据艾媒咨询线下调研，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元之间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有两三种。

作为生活必需品的牙膏，为何涨价幅度如此之高？其背后原因究竟是科技的含金量，还是营销出来的“智商税”？

文 | Paella 图 | 四象设计部

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十元以下的牙膏消失了

根据智研咨询调查，2022年我国口腔护理清洁用品行业市场为482.09亿元，从细分结构来看，牙膏占比在59.72%左右，可以说是口腔护理用品的绝对大头。

作为日常必需品，牙膏的价格浮动是人们能够具象化感受到的。不少网友在社交媒体上吐槽牙膏涨价太夸张，引起很多共鸣。

四象在某电商平台上，以国内牙膏市场份额排名前列的品牌为对象，查询其旗舰店官方售价，从中选出功效和价位不同的几款牙膏。

整体对比下来，即便是最基础款的牙膏，售价低于10元的也很少见。只有冷酸灵的双重抗敏牙膏价格低于两位数，最贵的一款牙膏是舒适达的专研白牙膏，售价高达114元/100g，堪称“牙膏中的爱马仕”。

细看这几款牙膏的名字，能多少瞥见一些牙膏涨价的秘密。

牙膏的基本功能是清洁牙齿和清新口气，一般来说，只具备清洁功能的普通牙膏，售价比较便宜，可以低至10元以下。然而一旦添加了额外的功效，立刻身价高涨。

比如，价格较高的牙膏多属于抗敏感和美白产品线。专业抗敏牙膏品牌舒适达，平均价格是几大品牌中最高的，几乎没有平价选择。添加科技感便签的“热感美白”、“智感白”、“专研白”等美白牙膏，配上相对高级的包装设计，价格便能攀上产品线顶端。

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牙膏基本成分便宜且大碗

根据卫生部印发的《中国居民口腔健康指南》，牙膏的基本功能有两个：去除食物残屑、软垢和牙菌斑；消除或减轻口腔异味，使口气清新。

所有牙膏的都包含摩擦剂、保湿剂、发泡剂（表面活性剂）、增稠剂、香精、味觉改良剂、外观改良剂、防腐剂等基本成分。

在功效型牙膏还未出世的时候，市面上的牙膏往往只具备基本的清洁功能，最多附加清新口气和防蛀的功效。

这些基本成分成本比较便宜，且占据了牙膏成分表的绝大部分，所以曾经的牙膏价格还是很亲民的。

但随着生活水平提高，人们更加注重口腔护理，不再仅满足于牙膏的基础功能，更愿意选择针对个人口腔问题的知名品牌的产品。

如今，在尼尔森零售研究数据报告中，美白和抗敏感的需求排在国人线下选购牙膏需求的前三位。

知名品牌高露洁的基础款“全面防蛀清新薄荷牙膏”只需要13.9元/250g，可谓便宜大碗，而带了“美白”二字的酵素牙膏则售价24.9元/120g，单克价格翻了近4倍。

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人们在为哪些功效支付溢价？

那么，价格越贵的牙膏一定使用体验和效果更好吗？要解答这个问题，我们首先要知道牙膏的有效成分究竟是什么。

除了上文提到的摩擦剂、发泡剂等具备基本清洁功能的成分，牙膏中还会添加预防和帮助解决个人口腔问题的功能性成分，比如防蛀、美白、抗敏、消炎等。

最高档的牙膏的名字中多含有神奇、高端的成分，“活性肽”、“酵素”、“氨基酸”是出现频次较高的词。各大电商平台上，带有小苏打、酵素、玻尿酸、氨基酸等标签的高端牙膏也不在少数。

但事实上，并不是所有听起来玄乎或者高端成分，用在牙齿上都能见效。比如医美领域知名成分玻尿酸、烟酰胺，它的护肤效果经过功效检测，但在牙膏上是否有同样效果，或者是否有副作用，并没有实验验证。

另外一些成分确实被证实对口腔问题有一定改善效果，但远没有宣传的那样夸张，比如含小苏打或过氧化物的牙膏，对外源性色素沉积的牙齿，有一定视觉上的美白作用，但长期使用容易造成牙釉质损伤，刺激牙龈造成敏感等。

再比如硝酸钾和锶盐类成分，可以阻碍痛觉神经传导，或堵住暴露的牙小管，对牙本质过敏有一定缓解作用，云南白药对牙龈炎症也有止痛作用，但这些成分也仅限于减轻症状，还是无法根治牙周疾病，反而可能因为减轻了一时疼痛而忽视及时治疗。

就算牙膏成分表中确实包含有效的口腔护理成分，也不代表这支牙膏值得三位数的价格。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，钱主要花在广告投放、代言等营销成本上。换句话说，消费者支付的溢价很大程度上是为广告营销买单。

说到底，再贵的牙膏对口腔问题也只有一定的预防作用，北京大学口腔医院主任医师对中国商报记者表示，对于牙结石、牙周炎的患者来说，仅靠牙膏并不能根治，一般需要经过专业清洁和治疗，建议患者与医生就自身情况讨论并决定治疗方案。

比起迷信各种神奇的功效成分，掌握正确的刷牙手法，定期做口腔检查并及时治疗，才是保护牙齿的根本之道。

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原标题：《高端牙膏涨至百元 如何分辨真有效还是智商税？》

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